旅游节庆的创新和转型

    文章来源:原创   发布时间:2013-11-04   浏览次数:317次   】 【】 【

    “节”,本是节日之意;“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就是值得人们欢庆的旅游的节日。旅游节庆最本质的定位和价值,应该是“城市的名片,旅游的盛事,百姓的节日”。旅游节庆应“以文化为魂,以社会为根,以旅游为核,以大众为本”。

  多年来,在我国旅游业蓬勃发展的大潮中,旅游节庆也以它特有的形态和作用风生水起。一年四季,东西南北,各地的旅游节庆活动此起彼伏,琳琅满目,精彩纷呈,蔚为壮观。

  旅游节庆是指依托社会经济、历史文化、自然生态、民俗风情等资源,以提高城市或地方旅游影响力,吸引更多旅游者为目的,而举行的主题性节日盛事。当代 旅游经济是注意力经济、体验型经济,具有很强的关联度和带动性。从这个意义上来说,旅游节庆是城市形象的重要传播窗口,是旅游城市的重要营销平台,是节事 旅游的重要吸引物,也是旅游经济的重要产业节点,更是打造旅游目的地的重要载体和手段。所以各地都非常重视旅游节庆,也确有不少旅游节庆办得有声有色,充 满魅力。但是纵观各地,也有许多旅游节庆背离了原来的意义和价值,有的有名无实,流于形式;有的一时热闹但难以为继;有的不惜重金却效果平平。

  “节”,本是节日之意;“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就是值得人们欢庆的旅游的节日。人们为旅游而来,因节而聚,因节而欢,因节而庆。所以,旅 游节庆最本质的定位和价值,应该是“城市的名片,旅游的盛事,百姓的节日”。旅游节庆应“以文化为魂,以社会为根,以旅游为核,以大众为本”。以此来审视 林林总总的旅游节庆,需要来一番重新认识,来一番创新与转型。

  (一)从“明星主角”到“大众主体”

  旅游节庆应是旅游的盛会,百姓的节日,大众为主体。可现在不少旅游节庆却本末倒置,让少数明星充当主角:一是演艺明星。不惜重金请来几个演艺明星举行 一台晚会,以为就能让本地的美名远扬;二是政治明星。千方百计邀来几位高层领导、尊贵嘉宾亮个相、致个词、宣布一下开幕,以为就会使本地的地位和形象“一 夜提升”;三是历史明星。挖空心思找出一个与本地有联系的历史名人(哪怕是牵强附会的),冠个节的名,寄份追思情,以为就会有众多游客纷至沓来。有的节庆 活动甚至把普通百姓拒之门外;有的节庆期间,因接待嘉宾而导致旅游团队住不进当地酒店;更有地方当地老百姓全然不知在搞什么节,认为与己无关。如此,何谈 “因节而欢,因节而庆”?

  这种本末倒置的状况应当引起我们足够的警醒,旅游节庆应该坚持“大众主体”,百姓参与;那么不少旅游节庆是不是应该还节于民,还节于游,还节于庆呢?

  (二)从“攀高比大”到“个性张扬”

  现在的旅游节庆有一种倾向:就是起码是“中国xx节”,动不动冠以“国际旅游节”的牌子。当然,旅游要开拓国际市场,城市要提升国际形象,开展国际旅 游节庆活动确有需要,尤其像上海国际旅游节、北京国际旅游节等都非常成功。但是,一哄而起现象值得置疑,有的偏僻小县根本没有国际游客,也非要整出个“国 际旅游节”来;有的城市旅游节庆为了体现国际性,只得想方设法拉来几个外国人;似乎规格越高越好,口号越响越好,认为举办了国际旅游节,我这里就是国际旅 游目的地啦;有的甚至把举行高规格的旅游节庆作为政绩工程,不惜劳民伤财。这种盲目攀比,名不副实的做法大可不必。

  旅游需要“吆喝”。但通过举办旅游节庆,打造城市名片,提升城市形象,吸引国内外游客,关键在于宣传和张扬自己的个性和特色,让更多的人知道,让当地 百姓骄傲,从而吸引人们慕名而来,参与进来。所以只有“师出有名”,名副其实,才能“名扬四方”。与其跟风攀比,贪大求洋,不如因地制宜,量身定做,办好 一个具有自己个性和特色的旅游节。比如一些地方的民歌节、美食节、菜花节、冰雪节就很实在而有特色;不少少数民族的传统节庆更是个性张扬,令人向往。彰显 地方特色,紧扣旅游要素,这样的旅游节庆不仅人们容易记住,而且近悦远来,参与度和知名度会不断提高。

  (三)从“现代节庆”到“传统节事”

  为了加快旅游业的发展,各地真是动了不少脑筋,创造了一批现代节庆活动。创造初衷无可非议,也有不少现代节庆非常成功。但是不能不说有一些创造的节 庆,既没有社会基础,又缺乏文化底蕴,生命力、吸引力不强。旅游节庆非要创造,非要现代吗?我们恰恰忽视了旅游节庆的承继和光大。在中华民族五千年文明 中,在五十六个民族大家庭中,早有许多文化旅游节庆的精华和瑰宝,就是传统节事。从春节、元宵节、清明节,到端午节、中秋节、重阳节;还有不少少数民族的 农历传统节日。每逢这些佳节,人们都会不约而同地聚会、欢庆;充分彰显出她的社会基础、文化底蕴、民俗风情和旅游功能。

  承继和光大传统节事,以传统节事为“节”,紧密结合本地资源特色,与当代旅游经济特征嫁接,旅游节庆将更加有声有色,倍具魅力。比如春节、元宵节让民 俗旅游唱大戏;清明节正是踏青开游、生态旅游好时节;端午节与养生旅游、体育旅游相辉映;重阳节老年旅游展风采;中秋节“千里共婵娟”,万众庆团圆;还有 许多少数民族的特色节,如雪顿节、泼水节、那达慕大会等等,如此绚丽多彩,如此神奇无比,我们何不乐为呢?!

  中国的传统节事、民族风情不仅中国百姓喜欢,而且国际游客向往,更富影响力和感召力。而且现在好几个传统节日又放小长假,正是旅游节庆大舞台,旅游盛会好时光。与其牵强附会、生搬硬造“旅游节”,不如精心策划,认真办好“传统节”,必将事半功倍。

  (四)从“开幕隆重”到“精彩始终”

  现在不少旅游节有个怪病:不惜重金砸在开幕式上,投入大量人财物,全力以赴开幕式,追求一时轰动,但是有始无终;更有的旅游节内容空洞,开幕式一结束 就“曲尽人散”,不再有什么旅游活动;甚至随即宣布旅游节“圆满成功”。精彩的开幕式对于开启旅游节庆活动,宣传旅游城市形象,吸引人们眼球固然有着重要 作用。但旅游节更应追求活动的过程性、公众的参与性、产业的带动性。

  成功的旅游节庆应该开幕式后富有系列活动,精彩始终;把全面展示所在城市旅游的特色和精华的过程,把更多的人参与旅游活动的过程,作为旅游节庆善始善 终、精彩纷呈的过程。所以,旅游节庆首位需要的不是资金,而是策划和创新。既要精彩开幕式,更要开幕以后更精彩。要精心策划系列的旅游节庆的各项活动,让 人们在你这里充分感受你的魅力,体验旅游的精彩,由衷生出几份“来了就不想走”、“来了还要再来”的理由。如果系列活动策划得妙,组织得好,开幕式都可以 简化,开个新闻发布会,提前做一番宣传,同样可以奏效。甚至还能少花钱,多办事,办好事,办出更多精彩的事。

  (五)从“搭建班子”到“创建机制”

  现在各地的旅游节庆,大多是政府主导、政府主办,甚至政府包揽。为了办好旅游节庆,拨了大笔财政预算,从各个部门抽调大批精兵强将,搭起一个庞大的班 子;许多地方还诞生了“节庆办”。而且要求节庆年年都要创新,规模年年要有突破,直让节庆班子的成员们动足脑筋,煞费苦心;夜以继日,筋疲力尽。而且导致 办节的行政成本居高不下,以至于一些不成功的旅游节庆被百姓称为“劳民伤财”的“形象工程”。当然,作为具有城市形象宣传和提升功能的旅游节庆,政府适当 投入,确有必要,无可厚非;如果财政状况良好,办节效果显著,政府包办包揽也未尝不可。但是,长此以往,年复一年,怎堪重负?从深层次看,这里面还有个降 低行政成本的问题,有个市场经济条件下节庆产业运行方式的问题,还有个节庆产业、文化产业、旅游产业科学发展、可持续发展的重要课题。所以需要我们去探 索、建立和创新旅游节庆的运作机制。

  这方面不乏成功案例:蜚声中外的青岛啤酒节历经二十一届,走出了一条“政府主办——政府培育——市场化过渡——市场化运作”的路子,而且一届比一届精 彩,即有社会效益,又有经济效益,更显产业拉动功能。著名的广西民歌节,由“大地飞歌文化传播有限公司”承办,负责资金筹措、主要活动策划和经营,并实行 经营性项目和公益性项目的分离,呈现出勃勃生机和活力。还有些地方的特色节庆活动则是建立了“政府主导,企业主体,市场运作,社会参与”的机制,兆示出旅 游节庆可持续发展的灿烂前景。旅游发展要创新,旅游节庆要创新,关键是理念、机制、体制的创新。加快推进旅游节庆运行机制的创新和转型,必将迎来百花齐 放、分外妖娆的旅游节庆新景象。

  (六)从“轰动效应”到“综合效益”

  “生命在于运动,感情在于走动,旅游在于活动,节庆在于轰动”。由于旅游节庆对于形象推广、旅游营销的特殊作用,节庆应该具有轰动效应,这就是城市影 响力和公众知晓度,吸引更多的人了解你、向往你、走进你。但是也许有几种“轰动”值得推敲,甚至不可取:一是刻意追求“轰动”。名不副实却人为造势,结果 事与愿违。前不久有报道说某地不挨鄱阳湖却办“鄱阳湖龙虾节”,结果200人中毒,成了“龙虾劫”,就是典型案例。二是满足一时“轰动”。有的节庆不惜重 金举办一届,轰动以后便没了声音;三是好大喜功“轰动”。有的节庆规格很高,场面很大但内容空洞,自以为“轰动”却没能让游客和百姓感动,又怎能激起人们 前来旅游的冲动。旅游经济是注意力经济,旅游节庆需要的是实实在在的轰动,是个性张扬的轰动,是引人入胜的轰动,是游客纷至沓来的轰动。

  旅游产业是综合性很强的产业。在科学发展观指导下,围绕我们举办节庆、发展旅游的初衷,怎么看待旅游节庆的价值取向,怎么评价旅游节庆是否成功呢?就 是既要“轰动效应”,更要“综合效益”。旅游节庆的价值取向和评估指标最起码应该包括这么几个方面:一是形象提升效益。通过旅游节庆的成功举办,城市形象 和旅游魅力明显提升。二是文化承继效益。通过旅游节庆的成功举办,具有本地特色和个性的文化资源得到有效保护、挖掘、弘扬和传播;而不是庸俗化、空泛化, 更不是那种张冠李戴、牵强附会的“假文化”;三是产业带动效益。一个节庆活动吸引了多少游客和百姓参与,拉动了多少“食住行游购娱”旅游综合消费,带动了 多少产业链上的互动,增加了多少持续的旅游市场效应,这是十分重要的考量。四是环境保护效益。环境是最好的旅游产品,旅游发展依托环境、保护环境;旅游节 庆就是要展示和营造最美的旅游环境。有的节庆人气很旺,但导致大片绿地草坪遭殃;游客爆棚,但卫生质量骤降;有的节庆期间全城动员干干净净,节庆过后却脏 乱依旧,不禁让人生出几分置疑和担忧。五是社会促进效益。旅游让生活更精彩,节庆让社会更和谐。旅游节庆中,本地人、外地人、外国人欢聚一起,共赴盛会, 同享旅游带来的快乐,旅游节庆是个和谐社会的大舞台,所以百姓和游客的参与度是好的节庆的重要指数。但是如果由于组织不当、管理不善,造成交通拥堵、游客 踩踏,甚至酿成安全事故,节庆反而成了不和谐的音符。所以更新举办旅游节庆的理念,建立一个旅游节庆的评价导向,将使我们更智慧,更务实,旅游节庆将走上 一条可持续发展的“星光大道”。

  (七)从“品牌节庆”到“城市品牌”

  旅游和城市发展都已进入“品牌时代”。在我国旅游节庆创新转型的过程中,要注重弘扬传统节庆,提升现代节庆,培育品牌节庆。品牌节庆,就是那些“主题 个性鲜明,根植社会基础,彰显文化特色,旅游功能突出,具有知名度、美誉度,在一定区域内乃至国内外具有持久影响力、感召力”的旅游节庆。在目前数不胜数 的旅游节庆中需要一批品牌节庆脱颖而出,争奇斗艳。

  同时,“旅游即城市”。旅游节庆应该成为城市的品牌和名片。旅游资源缺乏的地方,不要心浮气躁,不用“乱点鸳鸯”,理性认识自己,精心挖掘策划,总有 个性特色。旅游资源丰富的地方,也不要求胜心切,不可贪多求全。现在有些地方一年要搞几个节,什么都想办个节,初衷旨在让人们更多地了解自己,结果往往事 与愿违,导致人们找不到北,看不懂你究竟想打什么牌。“花香不在多”,特色魅力强。突出自己个性,培育品牌节庆,而且坚持不懈,让品牌节庆成为“城市的名 片,旅游的盛会,百姓的节日”,正是旅游节庆的历史使命。

  旅游让城市更美丽,旅游让生活更精彩;旅游节庆将使城市更具魅力,更具品牌影响力和核心竞争力!

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